Earned, owned ou paid média : comment faire la différence ?

earned owned paid media

Voilà une question que beaucoup d’étudiants en marketing se posent : comment faire la différence entre earned, owned et paid média ? Si toutes ces notions ont en lien votre présence sur le web, chacune d’elle à sa propre spécificité qu’il faut comprendre pour déployer des stratégies marketing efficaces.

Earned média : la e-réputation

 

On considère, par earned média, l’exposition dont une marque bénéficie gratuitement. Comment est-ce possible ? C’est que cela correspond à l’ensemble des mentions qui seront faites d’une entreprise sur l’ensemble des médias, en ligne et hors ligne. On inclut donc dans le earned média, tout ce qui est retombées presse, retombées sur les réseaux sociaux, avis sur les moteurs de recherche, conférences, relations avec les influenceurs, etc. C’est tout ce qui va concerner la e-réputation de l’entreprise. Vous l’aurez compris, il existe des bénéfices, mais aussi des inconvénients au earned média.

D’un côté, cela renforce la crédibilité d’une marque quand de nombreux internautes décident d’en parler, d’en vanter les caractéristiques, de donner leur avis sur l’utilisation d’un produit, etc. En effet, le consommateur, dans ce type de média, devient le canal de communication. Et à l’ère du digital, l’interactivité avec ses communautés est primordiale. Aussi, quand un internaute parle d’une marque, son rôle devient clé pour la stratégie marketing et commerciale.

Cependant, d’un autre côté, une entreprise n’a pas de prise directe sur le earned média, car chaque internaute est libre de laisser un mauvais avis sur Google ou de fustiger une marque sur Twitter. Les retombées peuvent donc être négatives ! De plus, il est difficile de mesurer ce type de mentions, car il existe une multitude de médias. Il existe néanmoins des outils professionnels, comme Radarly ou Digimind, qui permettent d’assurer une veille précise sur la e-réputation d’une marque et de mesurer la tonalité des mentions qui sont faites.

Owned média : la présence

 

Le owned média, c’est tout simplement votre présence sur le web, tout ce dont vous êtes propriétaire. Il s’agit donc du site internet d’une entreprise, de ses comptes sociaux, de son blog, de ses applications web, de sa newsletter, de ses catalogues en ligne, etc. Tout ce qui est un point de contact potentiel avec un internaute, et qui est au nom de la marque est considéré comme du owned média. Cela contribue donc à la notoriété, et à la visibilité d’une entreprise et joue un rôle prépondérant dans la stratégie digitale à mettre en place.

Si avec le earned média c’est l’internaute le canal de communication privilégié, ici, c’est la marque. Parmi les avantages d’une telle stratégie, il y a le contrôle exercé sur les moyens mis en œuvre. Puisque l’entreprise possède chacune des présences, libre à elle de les développer, les supprimer, les modifier, et d’établir des lignes éditoriales ou des stratégies dédiées à chacune. Le earned média s’étale sur le long terme, c’est donc un excellent moyen de maintenir sa présence et toucher sa cible tout au long du déploiement des actions considérées dans la stratégie digitale. Par ailleurs, c’est aussi une façon de viser des audiences de niche, puisqu’une entreprise peut décider de créer des outils dédiés à une cible, et débloquer des budgets pour maximiser l’impact de ceux-ci.

Cependant, parmi les inconvénients, on compte notamment le temps de mise en place. Une stratégie de owned média prend du temps car il faut faire des analyses en amont sur l’audience, le marché, la concurrence, les bonnes pratiques, il faut faire des estimations budgétaires, définir des objectifs, etc. De plus, les internautes font parfois preuve de méfiance vis-à-vis des marques, aussi les messages de communication ne sont pas toujours pleinement interprétés comme initialement prévu. C’est cependant dans ce type de contenus que les entreprises investissent le plus de temps et de budget.

Paid média : l’investissement publicitaire

 

Le paid média correspond à la visibilité achetée par une entreprise. Il est indispensable, pour mettre en place des actions de paid média, de définir le montant des investissements budgétaires par canal. Le paid média englobe des actions de communication comme la publicité facebook, la publicité adwords, le display marketing, les spots radio, un article sponsorisé, des spots télé, etc. Ici, le canal de communication, c’est la marque qui le décide et qui le finance. Il s’agit d’exploiter des médias stratégiques qui vont catalyser et nourrir le owned média afin de créer du earned média.

Étant donné que le paid se base sur un budget défini, il est facile de le moduler selon les périodes, les besoins et surtout selon les résultats obtenus. Il est facile pour une entreprise de voir comment réagissent les publicités, et si leur retour sur investissement est satisfaisant. Elle peut donc capitaliser sur celles qui génèrent du trafic par exemple, ou qui répondent aux objectifs fixés en amont. L’immédiateté des résultats est particulièrement utile, puisque cela contrebalance les résultats attendus par les stratégies de owned média, qui se font sur le long terme.